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综合开发、社群营销、社区化:房地产转型条条大路通罗马发布时间:2016-1-7 10:15:41  作者:北大国发院BiMBA  文章来源:北大国发院BiMBA  浏览次数:
摘要: 我国房地产行业已步入白银时代,随着土地成本的持续上升,投资回报率的降低,房地产企业如何破局?在地产企业面临拐点与转型时期,决策者们如何创新?操盘手们又如何突破?

 题记

  我国房地产行业已步入白银时代,随着土地成本的持续上升,投资回报率的降低,房地产企业如何破局?在地产企业面临拐点与转型时期,决策者们如何创新?操盘手们又如何突破?

  【BiMBA企业课堂】邀请了三个代表性房地产项目的负责人,EMBA2000级校友、中国天然集团董事长蓝宁,EMBA2005级校友、北戴河阿那亚黄金海岸社区建设计划发起人马寅,EMBA2006级校友、中国希乐教育集团有限公司董事长兼总裁刘海南与BiMBA商学院的各级校友、BiMBA商学院营销学教授张黎共同探讨房地产企业的转型路径。

 中小房地产企业需下沉,城镇综合开发是突破口

  蓝宁认为,今天有很多房地产企业在转型,有的是向国外进行拓展,有的是提高服务质量,而中小房地产企业的一个转型方向应该是下沉做城镇化,中国现在有这么广阔的农村和数量极多的城镇,正是需要发展的时候,往往大家忽略了城镇化带来的机遇,城镇化是未来房地产发展的一个很重要的方向。

  现在大家都知道房地产行业日子很不好过,首先是政府的政策调控,土地增值税、房产税等税收给投资者很大的压力;其次是传统获益模式土地溢价和资金杠杆的终结,除了大的央企,或者前50名的房地产企业,中小房地产企业大多是通过信托私募基金借贷,这种贷款的核心是利息很高,因而转走了企业的很多利润;另一个是市场环境发生了很大变化,我们现在盖的房子可以供36亿人居住,基本上每人可以分到两套半房子,在这样的市场环境下,房地产企业如果再不做精准的打击和定位,就很难在市场上生存。

  蓝宁带领的团队正在探索的是一个城镇化的路径,基本思路是给小城镇安装一个发动机,如果旅游资源丰富,就注入旅游产业,如果地处交通要道,就注入物流型的产业,如果适合养老,就注入养老产品,打造养老产业。这样的发展路径已经在新疆喀纳斯的天然镇进行了实践,通过注入旅游产品,把旅游产业作为天然镇未来发展的发动机,拉动产业、消费、人流、投资,让小城镇焕发新的青春,同时实现企业发展收益。




  产业链的每一个环节都能创造价值,也同时能够促进其他环节增值,比如拿地环节、设计环节、施工环节、运营环节、融资环节,全产业链合理分配各个环节的的价值,能够产生综合竞争优势

  蓝宁认为,过去房地产开发模式是政府以投资拉动,以提升GDP为导向,规划之后切块给投资人,投资人按照自己分到的版块投资挣钱,而天然镇现在设计的一套模式是以消费拉动产业升级,以市场需求为导向,由投资企业规划和建设城镇,规划符合城镇化的道路。根据规划投资和收益,投资者知道未来要做什么,这样的模式转化带来新的生机,投资回报率提高了很多。

  据蓝宁介绍,做天然镇的战略构建时,以前是旅游加地产,现在是旅游加地产加文化服务,还加入运营、资本运作模式。比如未来的产品可以做产权出售、股权出售或者消费品出售,形成全产业链的盈利;又比如喀纳斯的规划中,大规模的保留农业,并进行农业升级,把种玉米、小麦,改成种薰衣草,实现农业的观光化,实现农民增收和小镇形象提升;再比如保留当地哈萨克族文化,让牧民安居点成为一个旅游景点,让每家牧民都能挣钱,使所有的资源都能发挥作用。

  做房地产开发的时候有的环节挣钱有的赔钱,全产业链的规划和设计带来的好处是,不管哪个环节都会有人愿意投资,因为做好投资回报测算后把瘦肉和肥肉进行合理的搭配,投资回报趋向一个平均。

  蓝宁认为,中国房地产未来发展还有很大的空间,关键是我们怎么找到突破口,如果是大兵团作战,比如保利,可以去非洲、澳洲,到海外发展,但中小企业没有必要学人家到跑到海外,可以下沉,到农村去,以前是农村包围城市,现在是突破城市进入农村,可以走一个反向的渠道。

 房地产企业要多做有情感有温度的事

  马寅表示,过去开发商,在做房地产项目的时候,认为把对项目的热爱和情感投入到一个项目中去是犯商业大忌,做产品是做产品,情感是情感,但阿那亚项目有特别的灵性,就是把自己对人生的理解、情怀梦想、对生活的认知和喜欢的人一起分享,关键词是情怀和温度。

情怀就是价值观加美,阿那亚有一套完整的价值体系,不是简单的盖房子盖配套,这套价值体系由三个层次构成,房子是最底层的载体,之上是一整套的生活方式主张和配套服务、配套体系,再上是价值观体系,正所谓有什么样的价值观就有什么样的生活方式,怎样信仰就怎样生活。阿那亚传递和倡导的价值观,从物质层面上讲是有品质的简朴,有节制的丰盛,从精神层面上讲是提倡回归家庭,回归自然,回归传统,回归一种有灵性的本真生活。

  什么是美?好的建筑就是好的审美,好的社区就是好的审美。城市当中,除了自然环境外,建筑也是美,也潜移默化的培养孩子的审美。阿那亚海边孤独的图书馆,海上的礼堂,定义为社区的文化中心,每个周末给业主的孩子办演出,给孩子展示自己才艺的舞台,这是对社区文化的践行。

  温度即服务和社群。过去是卖房子一次性思维模式,卖完房子后所有的事情交给物业和客服,马寅认为现有的商业模式必须从一次性出售的模式变成长期的可持续性的赚钱模式。服务需要一个团队和载体来做,阿那亚成立了一个服务团队“大九州会”,整个服务团队包括物业、度假、商业中心,所有服务放在这个体系中,与开发分开,竭尽所能为业主提供最好的服务。

  业主构成的社群是建立亲密关系的纽带,不仅可以让企业及时沟通解决业主的问题,根据不同的兴趣爱好组成不同的社群,业主之间的互动交流也更加频繁,社区所有项目建设方案,也让业主参与进来,一个个社群让阿那亚越来越像所有人为所有人服务的社区了。

  张黎教授对马寅提出的构建品牌社群非常赞同,过去是渠道为王,决战终端,现在跑马圈地的空间越来越小,这种情况下,对客户产生黏性就越来越重要,即要做到把客户养起来,让客户离不开你。他认为一个真正的高端社群,是一种价值观的认同,社群成员间能产生共鸣,营销里面最高端的是一种宗教和价值观的形式,这是中国现在最缺少的。

马寅认为,创造度假地产未来的关键一定不是房子,是温暖社区,人与社区发生关系有无数种可能,拥有度假房只是其中传统和低维的一种,房地产要多做有情感有温度的事,从用户开发到关注人性的需求,从赚快钱到赚慢钱,从赚粗糙的钱到赚精致的钱,从过去地产市场逻辑产品逻辑到从人性需求出发,和业主建立亲密关系。

  商业地产要 “社区化”发展

  刘海南认为,商业体做得不好的原因是没有找对客户。商业的本质在于互惠互利的交换价值,商业地产要回归商业本质,这方面做得最好的是新光天地,虽然没有儿童产业、没有电影院,只有少量餐饮,但其600㎡的香奈儿一年销售能达到10个亿,精准定位是实现商业价值的前提。

 目前,三四线城市都在发展庞大的商业综合体,其实更加需要社区的综合体,三四线城市消费力不足,人口数量也不多,怎么能支持庞大的综合体发展呢?社区mall是未来发展的方向,商业地产要从大的往小的转,从销售型往服务型转,要重视体验性和便利性,让社区商业成为跟生活、情感交流最方便的一种表达,成为一个社区的活动中心是社区mall最重要的目的。

  针对商业地产需要注意的问题,张黎教授认为,商业社区在物理形态上可以分两类,一类是以生活为主,一类是以商业为主,比如万达、新光天地、恒基中心等。开发商必须对商业社区进行综合的管理和精准的定位。如果没有长时间的滋养,急功近利把商铺出租出去,整个商业业态就杂了,就不能形成统一的针对一个目标群体的商业业态。新光天地在目标群体定位上就做得比较好,东方广场也是养了好几年,之前一直赔钱,这就考验了行业能不能坚持,不急功近利地引进不相关、不同档次的品牌和不同的商业类型。希乐城对目标客户进行了精准定位,这种针对孩子教育的商业模式具有很好的前景。

  刘海南团队打造的希乐城目前已经有了一个标准的模式,也实现了从亏损到盈利的转变。3000㎡的希乐城由消防局、伊利牧场等体验业态,电玩世界、勇士征途等游乐业态,服饰、餐厅等配套商业构成。通过举办一系列家庭体验活动,增强父母和孩子的交流,营造一个个生活体验的场景,让希乐城成为家庭生活的一部分。比如每个星期的家政课堂,给父母和孩子讲如何做家务,免费提供针对孩子的学习跟踪服务,每周两次希乐城体验踩踏、地震、失火了怎么办,怎么做蛋糕,通过不同的体验,让孩子可以快乐成长,与社区里的用户保持长期稳定的互动关系,成为用户生活不可缺少的一部分。(弋利佳整理)

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